Χριστούγεννα, γιορτή της οικογένειας αλλά και του καταναλωτισμού. Τα τελευταία χρόνια ειδικά, η εμπορική – εορταστική περίοδος “ανοίγει” από τα τέλη Οκτώβρη με στολισμούς βιτρινών και αντίστοιχα είδη – δώρα, και κορυφώνεται χρονικά από τη Black Friday και πέρα.
Σε αυτά τα πλαίσια οι marketeers βάζουν τα δυνατά τους για να προσελκύσουν το κοινό, άλλες φορές με εύκολη επίκληση στο συναίσθημα, άλλες φορές με παραγωγές που αγγίζουν ή και ξεπερνούν, τα όρια του κιτς. Σπανίως όμως μια διαφήμιση μπορεί να αποκτήσει τη δική της υπόσταση, να σταθεί ως ανεξάρτητο αφήγημα από το προϊόν καθαυτό και να γίνει viral για το περιεχόμενό της και όχι για αυτό που διαφημίζει.
Και εν προκειμένω, η χριστουγεννιάτικη διαφήμιση ενός γαλλικού σούπερ μάρκετ κατάφερε να ενώσει χιλιάδες χρήστες των social media κάτω από ένα πλαίσιο που έχουμε όλοι ανάγκη: Το μοίρασμα και τη δύναμη της αλλαγής. Το σποτ έγινε για λογαριασμό της Intermarché που δραστηριοποιείται σε Γαλλία, Βέλγιο, Πολωνία και Πορτογαλία. Το 2024, η Intermarché ήταν ο τρίτος μεγαλύτερος λιανοπωλητής στη Γαλλία σε μερίδιο αγοράς, πίσω από την E.Leclerc και την Carrefour, διατηρώντας 2.496 καταστήματα.
Το δίκτυο καταστημάτων συνεργάστηκε με την εταιρεία κινουμένων σχεδίων Illogic Studios με έδρα το Μονπελιέ, της οποίας η ταινία μικρού μήκους κινουμένων σχεδίων Garden Party ήταν υποψήφια για Όσκαρ το 2018, ενώ για την ολοκλήρωση του φιλμ συνεργάστηκαν 100 άτομα, χωρίς να γίνει χρήση AI. Συντελεστές ήταν ακόμη το advertising agency Romance και το marketing agency Divine. Την σκηνοθεσία ανέλαβε η βραβευμένη Nadège Loiseau.
Le Mal Aimé
Με φόντο το τραγούδι “Le Mal-Aimé” του Γάλλου τραγουδιστή Claude François που απέκτησε νέα δημοφιλία, η ταινία αφηγείται το ταξίδι ενός λύκου από τρομερό αρπακτικό του δάσους σε έναν αγαπημένο χορτοφάγο, πλέον, σεφ που συλλέγει μανιτάρια και μούρα για ένα χριστουγεννιάτικο δείπνο γεμάτο με πλάσματα του δάσους. Αντί να κυνηγάει, μαθαίνει να μαγειρεύει λαχανικά και φέρνει ένα σπιτικό πιάτο σε ένα χριστουγεννιάτικο γλέντι, κερδίζοντας σταδιακά τη φιλία και την αποδοχή.
Ο Thierry Cotillard, πρόεδρος της Intermarché, γιόρτασε το γεγονός ότι “ο “μη αγαπητός” λύκος μας, είναι πλέον αγαπητός από ολόκληρο τον κόσμο”. “Το θέμα δεν είναι ότι ο λύκος γίνεται χορτοφάγος, αλλά ότι θέλει να ενταχθεί σε μια ομάδα παρά τις διαφορές του”, δήλωσε χαρακτηριστικά.
Σε μια εποχή που μεγάλα brands καταφεύγουν στην τεχνητή νοημοσύνη για να “βομβαρδίζουν” το διαδίκτυο με ads, τα Intermarché αποφάσισαν λοιπόν να επενδύσουν σε ένα ποιοτικό περιεχόμενο που θυμίζει Disney ή Pixar. Όλα αυτά την ώρα που τα το ολλανδικό παράρτημα των McDonald’s απέσυρε μια διαφήμιση που δημιουργήθηκε με τεχνητή νοημοσύνη, μετά από σφοδρές αντιδράσεις που ξέσπασαν στα social media.
Η εν λόγω διαφήμιση αποδεικνύει πως ο κόσμος έχει ανάγκη από καλό υλικό σε όλες τις πλατφόρμες, και πως το μήνυμα είναι τελικά πάντα αυτό που θα μετράει. Ένας “κακός λύκος” που αποφασίζει να αλλάξει γιατί έχει μείνει μόνος, συμβολίζει τον φόβο ενός μικρού παιδιού που μαλακώνει μέσα από το “παραμύθι” ενός ενήλικα.
Στο τέλος της ταινίας μικρού μήκους, το παιδί έχει πάρει αγκαλιά τον “φόβο” του και κοιμάται γαλήνιο.
Όχι όμως μόνο το παιδί.
“Φοβάται τους λύκους” λέει η μητέρα στον θείο, όταν εκείνος του προσφέρει ένα δώρο για τα Χριστούγεννα. Και στο κλείσιμο, το συγκινητικό κοίταγμα μεταξύ τους μπροστά στο οικογενειακό τραπέζι με το λιτό μήνυμα “όλοι έχουμε έναν λόγο για να τρώμε καλύτερα”, επισφραγίζει την ταινία, με το logo των σούπερ μάρκετ να εμφανίζεται μόνο εκεί. Πουθενά αλλού.
Ο λύκος εδώ ανάγεται σε έναν άνθρωπο που θεωρείται “απειλητικός” από το κοινωνικό σύνολο λόγω μιας “συνήθειάς του”, που θα μπορούσε να είναι ένας εθισμός, ή μια χειριστική συμπεριφορά. Το “δίδαγμα” δεν είναι εν προκειμένω να ψωνίσουμε “φθηνότερα” για τις γιορτές, αλλά να προσπαθήσουμε να αλλάξουμε προς το καλύτερο, κάνοντας κάτι θετικό για τον διπλανό μας, βγαίνοντας από τα στενά όρια του “εγώ” μας, βρίσκοντας την απόλαυση “αλλιώς”. Πιο αυθεντικά.
Και με αντάλλαγμα την αγάπη που δεν είχε ποτέ, ακόμη και το “τέρας” απολαμβάνει τον νέο του τρόπο.
Από την άλλη, η επιφυλακτικότητα της κοινωνίας απέναντι στην μεταστροφή “σπάει” από ένα και μόνο μικρό σκίουρο που αποφασίζει να προσεγγίσει τον άλλοτε “μοχθηρό” λύκο και να τον εμπιστευτεί. Εντέλει, ο λύκος τρώει μαζί με τα άλλα ζώα του δάσους και ο θείος που έκανε το δώρο συναντά το βλέμμα της αδερφής του, το οποίο με τη σειρά της δείχνει πως ο “παράξενος”, ο “παράταιρος”, ο “διαφορετικός”, καταφέρνει να επανασυνδεθεί με τους αγαπημένους του ανθρώπους, αλλάζοντας την προσωπική του αφήγηση και τα νοήματα που προσφέρει.
Όπως εύστοχα γράφει χρήστης του YouTube κάτω από τα πλάνα, “θα απενεργοποίησα το adblocker μου αν όλες οι διαφημίσεις ήταν τόσο καλές”. “Η «διαφήμιση» (αν μπορεί κανείς να την πει έτσι) είναι μόνο στα τελευταία δύο δευτερόλεπτα. Και λειτουργεί. Δεν νομίζω ότι θα ξεχάσω ποτέ το όνομα «Intermarché», έγραψε άλλος.
“I don’t speak english but Intermarché”
Μάλιστα, ακόμα και τα μάτια του λούτρινου αλλάζουν. Στην αρχή του σποτ είναι “εχθρικά” και στο τέλος μοιάζουν γεμάτα έκπληξη από την αγάπη που έχει δεχθεί.
Αυτό που μπορεί να φαντάζει σαν ένα τρυφερό παιδικό παραμύθι έχει “ζεστάνει” πολλές καρδιές, πολύ πέρα από τη Γαλλία. Μέσα σε λίγες μέρες από την πρεμιέρα του στις αρχές Δεκεμβρίου, συγκέντρωσε πάνω από 150 εκατομμύρια προβολές παγκοσμίως στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. “Είναι μια μια ιστορία κάποιου που προσπαθεί να μεταμορφωθεί για να γίνει καλύτερος” , δήλωσε στο Associated Press ο δημιουργικός διευθυντής Julien Bon. “Και αυτό απευθύνεται σε όλους μας”.
Ο Victor Chevalier, senior copywriter του σποτ, δήλωσε ότι η διαφήμιση στόχευε στα πραγματικά συναισθήματα, στους φόβους και στις “αδυναμίες” που έχουμε όλοι μας. “Η τεχνητή νοημοσύνη δεν μπορεί να δημιουργήσει τέτοιες ιστορίες”, είπε ο Chevalier. “Εμείς δημιουργούμε ιστορίες με τις οποίες ο κόσμος μπορεί να συνδεθεί με “χειροπιαστό” τρόπο”. “Κάθε υφή ήταν ζωγραφισμένη στο χέρι και η κινούμενη εικόνα έγινε καρέ-καρέ. Αυτό που κάνει την διαφήμιση επιτυχημένη είναι ότι αφιερώσαμε χρόνο”, πρόσθεσε.
Το μυστικό της Illogic είναι πως στο έργο της, οι εμπορικοί περιορισμοί είναι σχεδόν αόρατοι. Η Intermarché άφησε ελεύθερη τη δημιουργική ομάδα να πράξει όπως επιθυμεί και εκείνη τους χάρισε ένα ταινιάκι που θα μείνει χαραγμένο στο μυαλό μας για πολλά χρόνια, χωρίς να “επιτίθεται” σε άλλα brands, χωρίς να χρησιμοποιεί λογοπαίγνια και συνηθισμένα “τσιτάτα”.
“Το “άλμα” του λύκου από απειλητικό ξένο σε ευπρόσδεκτο επισκέπτη”, αναφέρει ο Julien Bon, “αντικατοπτρίζει μια συλλογική λαχτάρα για ενσυναίσθηση σε μια εποχή διακρίσεων και πολυκερματισμών που καθοδηγείται από αλγορίθμους”. “Δεν έχει να κάνει πραγματικά με το φαγητό”, δήλωσε η Maïté Orcasberro, Αναπληρώτρια Διευθύνουσα Σύμβουλος της Romance. “Έχει να κάνει με το να σε καταλαβαίνουν”.
Το αν αυτή η διαφήμιση θα μετατοπίσει την προσέγγιση και άλλων “συστημικών” brand είναι κάτι που θα φανεί στο μέλλον. Για την ώρα, κρατάμε το διαμαντάκι της Illogic και το παίζουμε στο repeat, γιατί είναι από τις δουλειές εκείνες που μεταμορφώνουν τα “μέσα κοινωνικής αποξένωσης” σε πραγματικά “μέσα δικτύωσης”. Κάνοντας τη διαφήμιση, τέχνη (και αντιστρόφως).
ΥΓ. Για την ιστορία, ο Claude François είναι συν-δημιουργός του θρυλικού “My Way” και ο πρώτος που το τραγούδησε.
