Ένας έμπειρος πολιτικός και πολύ καλός campaigner, μου έλεγε πρόσφατα πως στις τελευταίες εκλογές που έτρεξε, είχε ένα διαρκές άγχος κάθε φορά που εμφανίζεται να λέει πάντα κάτι καινούργιο και ευφάνταστο. Ο Ζόχραν Μαμντάνι όμως έκανε ακριβώς το αντίθετο. Η καμπάνια του δεν ήταν απλώς όμορφη αισθητικά, ή εύστοχη πολιτικά. Ήταν πάνω από όλα μεθοδική. Σε βαθμό εμμονικό, έτσι όπως πρέπει να είναι μια πετυχημένη προεκλογική εκστρατεία. Ένωσε σε ένα λειτουργικό σύστημα μήνυμα, αισθητική, περιεχόμενο, δεδομένα και πεδίο. Ό,τι έβλεπες στο κινητό, το συναντούσες στην πόρτα σου. Στο κέντρο όλων, υπήρχε μία καθαρή υπόσχεση και γύρω της χτίστηκε μια απλή αλλά πειθαρχημένη αρχιτεκτονική καμπάνιας. Αυτό είναι το «νέο»: ένα σύστημα από την αρχή μέχρι το τέλος, που ενώνει μήνυμα, αισθητική, data και πεδίο.
Ακολουθούν τα 14 σημεία που ξεχώρισαν την καμπάνια του Μαμντάνι.
1. Ένα κεντρικό μήνυμα που ΔΕΝ αλλάζει
Μία πρόταση, σταθερή παντού. Η υπόσχεση «μειώνω το κόστος ζωής» έγινε οδηγός για όλη την εκστρατεία. Όχι μια λίστα ευχών, τεράστια προγράμματα, αλλά 3–4 χειροπιαστοί πυλώνες, με αιχμή τα ενοίκια, που επαναλαμβάνονταν απαράλλακτοι σε κάθε μέσο. Όταν ο πολίτης σε ακούει να λες το ίδιο, απλό πράγμα με συνέπεια, αρχίζει να το πιστεύει.
2. Περιεχόμενο που εξηγεί, όχι στεγνά δελτία Τύπου
Σύντομα βίντεο με καθαρό στόχο, γρήγορο μοντάζ, σύγχρονη αισθητική, ποπ, με απλό λεξιλόγιο. Κάθε κομμάτι περιεχομένου εξηγούσε έναν πυλώνα και έκλεινε με επόμενο βήμα για τον πολίτη. Η αισθητική υπηρετούσε το νόημα, δεν το κάλυπτε.
Project Agora Advertising
3. Από το viral στη δράση
Σημαντικό! Τα βίντεο δεν έγιναν μόνο για εντυπώσεις, αλλά για να φέρουν τον κόσμο κοντά. Κάθε ανάρτηση έκλεινε με ένα κάλεσμα: γράψου, έλα, βοήθησε. Έτσι, η καμπάνια δεν κέρδιζε απλώς προβολή, κέρδιζε και ανθρώπους. Η επιτυχία μετριόταν όχι στα views, αλλά στο πόσοι κινητοποιήθηκαν. βγήκαν στον δρόμο. Έτσι γεννήθηκε ένα ρεύμα γύρω από το μήνυμα.
4. Η βάση της εκστρατείας ήταν ο δρόμος
Χιλιάδες εθελοντές κινητοποιήθηκαν, χτύπησαν πόρτες, μοίρασαν φυλλάδια, μίλησαν σε γειτονιές. Η καμπάνια δεν περίμενε τον κόσμο να έρθει — πήγε εκείνη πρώτη. Από την πρώτη ημέρα της καμπάνιας του ο Μαμντάνι ήταν στους δρόμους.
5. Καμπάνια χαράς, όχι θυμού
Οι συγκεντρώσεις έμοιαζαν με πάρτυ, η γλώσσα ήταν χωρίς επιθετικά σχήματα. Ο αντίπαλος υπήρχε, δεν τον έκρυβε, όμως η θετική ενέργεια της καμπάνιας έριχνε άμυνες, μείωνε δυσπιστίες και άνοιγε πόρτες κυρίως σε νεότερα κοινά, απογοητευμένα ή ακόμα περισσότερο αδιάφορα για το Δημοκρατικό κόμμα, που δεν είχαν τελικά πρόβλημα να συμμετέχουν σε κάτι τόσο φρέσκο και αυθόρμητο.
6. Η δύναμη των μικρών ομάδων
Δημιουργικές κοινότητες, ομάδες φίλων, πρωτοβουλίες πολιτών. Όχι μόνο «followers», αλλά άνθρωποι που έστηναν δράσεις, κινητοποιούσα, έφερναν κόσμο και τελικά ένιωθαν συμμέτοχοι σε κάτι που χτιζόταν μέρα με τη μέρα.
7. Οπτική ταυτότητα που εξηγεί, δεν στολίζει μόνο
Σταθερά χρώματα, καθαρή τυπογραφία, επαναλαμβανόμενα μοτίβα εικόνας. Κάθε υλικό, από τα μπλουζάκια μέχρι τα πλακάτ, έκανε εύκολη την αναγνώριση και κυρίως την κατανόηση. Σε 15–30 δευτερόλεπτα καταλάβαινες τι προτείνει. Αυτή η συνέπεια χτίζει εμπιστοσύνη.
8. Η μέρα ξεκινάει από το κινητό
Η καμπάνια χτίστηκε με προτεραιότητα το κινητό. Πρώτα φρόντιζε κάθε μέρα να «κερδίσει» την προσοχή του κόσμου στο κινητό του — στα κοινωνικά δίκτυα, στα βίντεο, στα stories. Κι αφού αυτό δούλευε, χρησιμοποιούσε και τα παραδοσιακά μέσα, όπως τηλεόραση και ραδιόφωνο για να φτάσει σε κοινά που δεν είναι τόσο ενεργά online. Η εικόνα, ο τόνος και το μήνυμα έμεναν τα ίδια παντού — απλώς άλλαζε το κανάλι.
9. Από τα «like» στη συμμετοχή
Η καμπάνια δεν μέτρησε επιτυχία με τα views ή τα likes, αλλά με το πόσους ανθρώπους κατάφερε να κινητοποιήσει. Από τη στιγμή που ο κόσμος δήλωνε ενδιαφέρον, υπήρχε δομή που τον υποδεχόταν. Ομάδες, δράσεις, συντονισμός, στατιστικά συμμετοχής. Η προσοχή του κόσμου δεν έμενε στην οθόνη, μετατρεπόταν σε πραγματική κίνηση, σε ανθρώπους που έβγαιναν έξω και συμμετείχαν.
10. Γρήγορος ρυθμός, αλλά με έλεγχο
Η παραγωγή περιεχομένου ήταν ασταμάτητη, λάθη προφανώς και θα έγιναν, αλλά υπήρχε ένας μηχανισμός ελέγχου πριν από κάθε δημοσίευση. Έτσι, η ταχύτητα, ή η μεγάλη παραγωγή υλικού και περιεχομένου δεν έδειχνε προχειρότητα.
11. Οι ιδέες σε πρακτικές λύσεις
Η πολιτική του πρόταση δεν έμεινε στα λόγια. Μεταφράστηκε σε συγκεκριμένα μέτρα: στέγη, μετακίνηση, φροντίδα. Ο κόσμος καταλάβαινε – γιατί του το έδινε με παραδείγματα – τι ακριβώς τι σημαίνει «να ζεις φθηνότερα στην πόλη». Από τα ενοίκια, μέχρι την τιμή του φαγητού στις καντίνες της Νέας Υόρκης. Το αν όλα αυτά είναι εφικτά, είναι μια άλλη ιστορία, ένα άλλο άρθρο για το πολιτικό περιεχόμενο της καμπάνιας.
12. Η προσοχή έγινε οικονομικός πόρος
Όσο αυξανόταν η ορατότητα, τόσο μεγάλωνε και η χρηματοδότηση. Χιλιάδες μικρές δωρεές κρατούσαν την καμπάνια σταθερή και ανεξάρτητη. Οι υποστηρικτές δεν έδιναν απλώς χρήματα — ένιωθαν ότι συμμετέχουν σε κάτι δικό τους.
13. Η ταυτότητα ως κοινό έδαφος
Ο Μαμντάνι μίλησε ανοιχτά, για την ταυτότητα καταγωγής του, για μετανάστες, για τρανς άτομα, για τις μειονότητες. Όχι όμως με όρους συμβόλων, αλλά με όρους καθημερινότητας και εφαρμοσμένης πολιτικής. Δικαιώματα δεμένα με υπηρεσίες… πρόσβαση, νομική προστασία, παρουσία παντού. Κοινότητες δεμένες με θεσμούς… γραφεία, προγράμματα, τοπικές δράσεις. Έτσι η ταυτότητα έγινε κομμάτι του συνόλου, όχι σημείο διαίρεσης αλλά στοιχείο ένταξης.
14. Ο πρωταγωνιστής που δίνει πρόσωπο στην αφήγηση
Πίσω από τη στρατηγική, και την αρχιτεκτονική της καμπάνιας, υπήρχε ο άνθρωπος που την ενσάρκωσε. Ο Ζόραν Μαμντάνι, χαρισματικός, λειτούργησε ως ενεργός φορέας του ίδιου του μηνύματος. Η ταυτότητα του, η παρουσία του στους δρόμους, η φυσικότητα στην επαφή με τον κόσμο, έκαναν το μήνυμά του πιο πιστευτό από οποιοδήποτε σύνθημα. Δεν «επικοινωνούσε» απλώς, ζούσε αυτό που έλεγε. Αυτό το μείγμα αυθεντικότητας, κατά ορισμένους λαϊκισμού, θράσους και ψυχραιμίας έκανε τον πολίτη να βλέπει στο πρόσωπό του κάτι σπάνιο. Έναν πολιτικό που δεν μιλά για την πόλη, αλλά από μέσα της, ως μέρος της.
Συνοψίζοντας, το νέο που έφερε αυτή η εκστρατεία στο επίπεδο της επικοινωνίας, πέρα από το πολιτικό περιεχόμενο, ήταν η ολιστική της προσέγγιση. Ένα κεντρικό μήνυμα που δεν αλλάζει, μια μηχανή περιεχομένου που παράγει διαρκώς και με στόχο, μια βάση που λειτουργεί ως οργανισμός, μια αισθητική που υπηρετεί και πλαισιώνει το μήνυμα. Από αυτή την εμπειρία προκύπτουν τρεις σταθερές αρχές. Η συνέπεια στο μήνυμα, η στόχευση στο περιεχόμενο που οδηγεί σε πράξη και η πίστη στη δύναμη του πεδίου. Αν τα κάνεις αυτά μαζί, δεν έχεις απλώς ορατότητα. Έχεις ροή, συνέπεια και δύναμη πειθούς. Και ένα μικρό υστερόγραφο. Κάποιοι θα προσπαθήσουν τώρα να το «κάνουν όπως ο Μαμντάνι». Δεν θα πρέπει να ξεχάσουν όμως το βασικό. Ο Μαμντάνι δεν έκανε τίποτα «όπως κάποιος άλλος». Οι τεχνικές δανείζονται, η αυθεντικότητα όχι.
*O Ηλίας Τσαουσάκης είναι Σύμβουλος Στρατηγικής & Επικοινωνίας.
