Μετέτρεψε το αλάτι που πασπαλίζει σε παγκόσμιο brand και μια μπριζόλα των 700 ευρώ σε σύμβολο κύρους. Αλλά με την Βρετανική εταιρία να αναφέρει ζημίες 5,5 εκατ. λιρών, τα υποκαταστήματα στις ΗΠΑ να κλείνουν, τα εστιατόρια της Μυκόνου να σημειώνουν ζημιές, η Hannah Twiggs του Independent ρωτά τι αποκαλύπτει η πτώση του Salt Bae για το τέλος του φαγητού ως φλεξάρισμα.
Το βίντεο είναι κάτι παραπάνω από viral. Ένας άντρας με γυαλιά ηλίου με καθρέφτη, με λευκό μπλουζάκι τεντωμένο τσίτα, τσιμπάει αλάτι ανάμεσα στα δάχτυλά του και το αφήνει να κυλήσει σε αργή κίνηση στο αντιβράχιο του, προσγειώνεται σε μια πλάκα κρέατος σαν νεραϊδόσκονη για τους πλούσιους. Ακόμα κι αν δεν έχετε φάει ποτέ σε ένα από τα εστιατόριά του, πιθανότατα έχετε αντιγράψει τη χειρονομία στο καλοκαιρινό σας μπάρμπεκιου. Αυτός ο άνθρωπος – ο Nusret Gökçe, πιο γνωστός ως Salt Bae – έχτισε μια παγκόσμια αυτοκρατορία μπριζόλας με βάση αυτό το κλιπ.
Το διάσημο πλέον Londonoutpost του στο Knightsbridge του Λονδίνου άνοιξε το 2021 με ιογενείς φανφάρες, σερβίροντας φιλέτα wagyu αξίας 680 λιρών και μπακλαβάδες με φύλλα χρυσού αξίας 50 λιρών σε ποδοσφαιριστές και αδέρφια της οικονομίας.
Αλλά αυτή την εβδομάδα, νέα αρχεία αποκάλυψαν ότι η επιχείρησή του στο Ηνωμένο Βασίλειο σημείωσε ζημία 5,5 εκατ. λιρών, παρά την αύξηση του κύκλου εργασιών σε λίγο πάνω από 10 εκατ. λίρες. Η αμερικανική εταιρία του δεν τα πηγαίνει καλύτερα: αφού κάποτε είχε επτά υποκαταστήματα, έχουν απομείνει μόνο δύο, στη Νέα Υόρκη και το Μαϊάμι.
Η σιωπή είναι αποκαλυπτική
Ο Οικονομικός Ταχυδρόμος γράφει για τα εστιατόρια της Μυκόνου: «Το 2023 αποτέλεσε μία χρονιά δοκιμασίας για την εταιρεία σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, όπως επισημαίνεται από τη διοίκηση της άλλης εταιρείας (Salt Bae Mykonos Restaurant – Bar Μονοπρόσωπη ΑΕ) του τούρκου κρεοπώλη.
»Συγκεκριμένα, ο κύκλος εργασιών της εταιρείας κατέγραψε μείωση κατά 20,34% στα 613.981 ευρώ με το μικτό αποτέλεσμα να διαμορφώνεται στα 192.361 ευρώ από 238.437 ευρώ το 2022 και τα έξοδα διοικητικής λειτουργίας και διάθεσης της εταιρείας να ανέρχονται σε 412.384 ευρώ το 2023 έναντι 464.233 ευρώ την προηγούμενη χρήση».
Τα υπόλοιπα καταστήματα – Μπέβερλι Χιλς, Ντάλας, Λας Βέγκας, Βοστώνη, ακόμη και ένα άλλο στη Νέα Υόρκη – έχουν όλα κλείσει. Τα έκτακτα έξοδα από αυτά τα κλεισίματα ανέρχονται σε 6,6 εκατ. λίρες, σύμφωνα με τα αρχεία που ανέφερε το Restaurant Online. Η μάρκα επιμένει ότι «σταθεροποιείται».
Αλλά για έναν άνθρωπο του οποίου η καριέρα χτίστηκε στο θέαμα, η σιωπή είναι αποκαλυπτική.
Οι ίδιες πλατφόρμες που τον έκαναν διάσημο τώρα ανταμείβουν ένα διαφορετικό είδος περιεχομένου: χρήσιμο, λιτό, αληθινό
O αλγόριθμος πλέον ζητάει άλλα
«Το virality του Salt Bae δεν είχε ποτέ σχέση με το φαγητό. Ας το παραδεχτούμε, τα βίντεό του έγιναν viral επειδή ήταν θεατρικά, αισθησιακά, ελαφρώς παράλογα. Λίγοι πήγαν πραγματικά στο Nusr-Et για δείπνο- πήγαν για να δουν από κοντά πώς μοιάζει μια μπριζόλα 600 λιρών και ένας viral άνδρας με φετίχ το αλάτι» σχολιάζει η Hannah Twiggs στον Independent.
Αυτή η παραδοξότητα έκανε διάσημο τον Salt Bae. Αλλά το παράξενο σπάνια διαρκεί. Οι ίδιες πλατφόρμες που τον έκαναν διάσημο τώρα ανταμείβουν ένα διαφορετικό είδος περιεχομένου: χρήσιμο, λιτό, αληθινό.
Στο TikTok, τα #MealPrep και #BatchCooking έχουν εκατομμύρια αναρτήσεις μεταξύ τους. Οι μεγαλύτεροι δημιουργοί τροφίμων σήμερα δεν είναι χρυσαφένιοι χασάπηδες με χρυσές μπριζόλες- είναι γυναίκες με κουκούλες που δείχνουν πώς να ψωνίσετε για την τετραμελή οικογένειά σας για μια εβδομάδα με 100 λίρες, ή διαιτολόγοι που χακάρουν την υγεία του εντέρου σας με κονσέρβες φασολιών και ελαιόλαδο.
Όταν οι πελάτες έκλειναν τραπέζια στο Nusr-Et, δεν ήταν επειδή πίστευαν ότι θα ήταν καλό – ήταν επειδή ήθελαν να δουν το meme, να βιντεοσκοπήσουν τον άνθρωπο, να γίνουν μέρος της στιγμής
Ποιότητα χωρίς τα μιμίδια
Το viral βίντεο ήταν το αγκίστρι. Το πρόβλημα είναι ότι ο γάντζος έγινε όλο το πιάτο. Όταν οι πελάτες έκλειναν τραπέζια στο Nusr-Et, δεν ήταν επειδή πίστευαν ότι θα ήταν καλό – ήταν επειδή ήθελαν να δουν το meme, να βιντεοσκοπήσουν τον άνθρωπο, να γίνουν μέρος της στιγμής.
Αυτό δεν είναι ένα βιώσιμο επιχειρηματικό μοντέλο. Είναι μια τουριστική ατραξιόν. Και μετά ήρθε ο λογαριασμός. Στη Βρετανία του 2025, με τον συνολικό πληθωρισμό να εξακολουθεί να κυμαίνεται γύρω στο 3,8% και τις τιμές των εστιατορίων να ξεπερνούν το 3% σε ετήσια βάση, τα νοικοκυριά προσέχουν πιο προσεκτικά το πορτοφόλι τους.
Σύμφωνα με την BCG, η πρόθεση για διακριτική δαπάνη έχει υποχωρήσει κατά 9%, πράγμα που σημαίνει ότι μια μπριζόλα 600 λιρών δεν διαβάζεται ως «πολυτέλεια» – διαβάζεται ως αυταπάτη.
Η αυτοκρατορία του Salt Bae χτίστηκε για την προ-πανδημική έκρηξη, αν όχι νωρίτερα, όταν το bling ήταν προσδοκώμενο και οι πιστωτικές κάρτες ελαστικές. Τώρα, η πολιτιστική διάθεση έχει στραφεί σε αυτό που η μόδα αποκαλεί «αθόρυβη πολυτέλεια»: ποιότητα χωρίς τα μιμίδια.
Αλλά κι ο τρόπος που καταναλώνουμε κρέας έχει αλλάξει. Η συζήτηση τώρα αφορά την ποιότητα και την υγεία, όχι την υπερβολή
«Έκπτωση 30%» σε μπριζόλες σε χρυσό περιτύλιγμα
Δεν βοηθά το γεγονός ότι ο Gökçe συνέχισε να επιδεικνύει τον πλούτο του – πιο πρόσφατα δημοσίευσε ένα βίντεο περιήγησης στο παλάτι του Macka Palace στην Κωνσταντινούπολη, αξίας 36 εκατομμυρίων λιρών, με κρυστάλλινους πολυελαίους και χρυσές λεπτομέρειες. Ή ότι κάποτε προσέφερε στους φοιτητές της Βοστώνης «έκπτωση 30%» σε μπριζόλες με χρυσό περιτύλιγμα, που εξακολουθούν να ξεπερνούν συνολικά τα 1.000 δολάρια. Ακόμα και η γενναιοδωρία του μοιάζει χρυσοποίκιλτη.
«Συγκρίνετε αυτό με ό,τι είναι στην επικαιρότητα: τα βίντεο «πού να φάτε με λιγότερα από 60 λίρες», οι λίστες «η καλύτερη μπριζόλα στο Λονδίνο με λιγότερα από 100 λίρες»» συνεχίζει η Hannah Twiggs στον Independent. «Δεν είναι ότι οι άνθρωποι έχουν σταματήσει να τρώνε έξω, απλά επιλέγουν εστιατόρια που προσφέρουν άνεση, προέλευση και αξία».
Αλλά κι ο τρόπος που καταναλώνουμε κρέας έχει αλλάξει. Η συζήτηση τώρα αφορά την ποιότητα και την υγεία, όχι την υπερβολή. Οι καταναλωτές αναζητούν τρόφιμα με υψηλή περιεκτικότητα σε θρεπτικά συστατικά και ελάχιστη επεξεργασία, όχι πρωτεΐνες για χάρη της πρωτεΐνης. Υπό αυτή την έννοια, η μπριζόλα του Salt Bae ήταν το λάθος είδος απόλαυσης: επιδεικτική, όχι αυθεντική.
«Με άλλα λόγια, θέλουμε μπριζόλα. Απλά όχι τη δική του μπριζόλα» δηλώνει η Hannah Twiggs στον Independent και συνεχίζει: «Πολιτιστικά, επίσης, η στιγμή του έχει περάσει. Ο Salt Bae ήταν ο προστάτης άγιος του steak bro: ο γυμνασμένος, κρυπτο-πλούσιος, άλφα-πρωτεϊνικός άντρας που ταύτιζε την όρεξη με τη δύναμη. Αλλά αυτό το αρχέτυπο φαίνεται όλο και πιο ξεπερασμένο».
Όχι άλλη ματσίλα
Βρισκόμαστε τώρα σε μια μετα-σεμαγλουτιδική εποχή. Τα φάρμακα GLP-1 που καταστέλλουν την όρεξη συρρικνώνουν τα μεγέθη των μερίδων και τις πωλήσεις αλκοόλ σε όλη τη βιομηχανία εστιατορίων. Όταν οι πελάτες κυριολεκτικά δεν μπορούν να τελειώσουν μια μπριζόλα, το tomahawk των 700 ευρώ γίνεται βάρος.
Εν τω μεταξύ, τα νέα είδωλα της αρρενωπότητας είναι λιγότερο ο Γκόρντον Γκέκο, περισσότερο ο Τιμ Σπέκτορ: ήπιος λόγος, εμμονή με την υγεία του εντέρου, που κηρύττει τις αρετές του ζυμωμένου λάχανου και της ποικιλίας των φυτικών ινών.
Η ειρωνεία είναι ότι η αυτοκρατορία του Salt Bae φαινόταν πάντα άφθαρτη – μια παγκόσμια αλυσίδα που χτίστηκε όχι με αστέρια Michelin αλλά με τη δύναμη του μιμιδίου. Σε μια δεκαετία όπου ο ταχύτερος τρόπος για να ανοίξεις ένα εστιατόριο ήταν να γίνεις viral, φαινόταν να έχει σπάσει τον κώδικα. Ωστόσο, ο ίδιος αλγόριθμος που τον ανέβασε, τον έθαψε.
Η πτώση του Salt Bae δεν είναι απλώς μια επιχειρηματική ιστορία. Αντιπροσώπευε μια εποχή που το φαγητό ήταν flex, που το virality ισοδυναμούσε με αξία, που το φύλλο χρυσού μπορούσε να αντικαταστήσει την τέχνη. Τώρα, οι πελάτες θέλουν το αντίθετο: φαγητό που μοιάζει γειωμένο, προσωπικό, ήσυχα πολυτελές.
*Με στοιχεία από independent.co.uk
